偏执的天美：与玩家“较劲”这些年
这种对玩家需求近乎偏执般地挖掘，已经成了天美工作室群的一大风格。
TiMi？真香！
在昨天刚刚结束的腾讯游戏年度发布会上，天美工作室群共发布了6款产品，成为现场发布产品最多的自研工作室。其中4款成熟产品，也在“新文创副本”中尝试着链接更多可能。
但时针拨回到2015年，天美并未如此刻一样风头十足。对那一年的《QQ飞车》端游玩家来说，“先喷为敬”是他们圈子对待天美的风气。
当年1月的一天，一位百度贴吧用户在凌晨写了一条题为“我支持天美”的帖子，大意是相信天美会给《QQ飞车》端游玩家非常多福利，结果不到半天时间，竟涌入了数十条持相反观点的评论。
图截自百度贴吧
事情起因于2014年底，腾讯游戏工作室架构的大调整：将原本8个游戏工作室打散重组成20个工作室，分别隶属4个工作室群。开发了《QQ飞车》端游、《逆战》等热门游戏的琳琅天上工作室，也在这场调整中合并为天美工作室群。此次架构调整，腾讯的一个目的是将游戏的重心转移到手游领域。
由于玩家们事先对天美工作室群认知不足，不信任感和其他负面情绪在矛盾中被激发出来。尽管身为他们话题中心的天美工作室群本身，此时还未有任何动作。
但时间总会证明一切。
其中一些“号召抵制”的玩家们，或许怎么也不曾想到，《QQ飞车》竟会陪伴自己走到今天。
2018年，《QQ飞车》端游迎来了第十个年头。负责开发的天美J1工作室总经理秦亚林，当时在接受媒体采访时透露，《QQ飞车》端游仍有300万的活跃用户。
《QQ飞车》没有如许多人预测那般“死在天美手里”，而曾经的那些竞争对手却再也没了踪影。经此一役，天美工作室群也早已破茧成蝶，不再是外界刻板印象中的那副模样。
“天美正在和许多其他国际游戏公司合作多款3A品质的游戏，不久将会陆续跟大家见面。”在6月27日晚结束的腾讯游戏年度发布会上，秦亚林充满自信地说到。在本次发布会上，天美工作室群还官宣了《大主宰：大千世界》与《合金弹头：代号j》（待定），前者由原著作者天蚕土豆担任文学制作人自主研发，后者经SNK授权，同样由天美工作室群自主研发。
3A，通常指高投入、高回报、高质量，是游戏业界的最高标准，若在5年前，恐怕所有人都会对秦亚林的这番话嗤之以鼻。如今，却有更多人开始对天美工作室群抱以期待。
图截自微博
不少网友共感，从《王者荣耀》到如今的一系列新游戏，天美的游戏总有着一种独特的魅力在。打开游戏时的那声“TiMi~”，早已成了更多人生活中必不可少的一部分。
这些游戏魅力的背后，到底是一群什么样的游戏人？他们眼中的游戏，又是什么样子？
听谁的？
2007年，在《QQ宠物》项目组工作了2年的郑磊，受邀成为了《QQ飞车》项目组的一名运营。如今已是《QQ飞车》制作人的郑磊，在当时一个人就要肩负起许多工作，虽然忙碌，但至今仍是她最快乐的一段工作时光。
如今的郑磊
《QQ飞车》被称为“腾讯四大名著”之一，另外三个是《QQ炫舞》、《地下城与勇士》、《穿越火线》。不过就是这款“名著“游戏，在当时的研发阶段只有4名运营，其余成员也多是毕业不久的年轻人，没什么经验。
那时，《魔兽世界》正风靡大江南北。为了加强团队对游戏的理解，运营团队负责人要求所有成员，在工作之余都必须去玩《魔兽世界》。他为此设立了相应的“KPI”，要求成员必须把某个职业打到某个等级，没完成的得请所有人吃饭。
有趣的是，最后居然只有负责人自己没能完成“KPI”，尽管他每天也在硬着头皮打《魔兽世界》。郑磊这才发现，他居然晕3D。
这段异常繁忙且缺人手的日子，郑磊感到辛苦又快乐，但这份快乐并没有持续太久。
2008年1月23日，《QQ飞车》端游公测，不到一小时同时在线人数就突破了10万，开局喜人。可从后半年开始，研发团队经验不足的弊病开始凸显，游戏玩家开始出现大规模流失，不论如何都止不住。在这基础上，原本就缺人的《QQ飞车》研发团队，也出现了大规模人员变动，最惨淡时整个系统策划只剩下了一个人。
整个游戏走势像陷入了流沙一般，不论团队怎样努力，仍在以肉眼可见的速度下沉。甚至努力越多，反而会下沉地越快。
公测时的《QQ飞车》
2008年是腾讯改变中国游戏格局的起点，以《魔兽世界》为代表的RPG类游戏渐渐地失去了一部分玩家的青睐，更多新品类游戏崛起，这其中就包括《DNF》与《CF》这两款国民级游戏。也正是它们，吸引走了大批《QQ飞车》的玩家。
2009年，正当郑磊等人陷入困局时，此时接管《QQ飞车》运营工作的纪泽锋，也就是如今天美工作室群的副总裁站了出来，力挽狂澜。
擅长数据分析和用户研究的他，一上来就做了一个乍看不可思议的决定——办线下座谈会。
纪泽锋
原本当时的工作室人力资源就足够紧张，去到各个城市约见玩家显然是一件费时费力的差事。更关键的是，玩家他真的懂游戏吗？带领任天堂走向辉煌的前社长山内溥，就曾有过这么一句影响了许多游戏人的名言：“市场调查？要这种东西做什么？任天堂将创造市场，根本不需要调查。”
创造市场，意味着游戏公司需要走在玩家的前面，研发团队必须比玩家自身更懂好游戏。但在这之前，《QQ飞车》似乎更需要先“潜入玩家”。
接下去的一年时间内，纪泽锋坚持带着几个策划和运营，奔波在深圳、太原等各个城市中。每去一处，他等来的都是一场“批斗大会”。
“你这游戏怎么动不动就掉线？”
“游戏内容也太无聊了，没什么可玩的。”
“太卡了，每次加载都要等很久。”
针对玩家提出的一系列意见，纪泽锋定下了两大改进方向，“改善基础体验”和“丰富游戏内容”。他为此专门成立了攻坚团队负责研发，并在两三个新版本内就完成了实装。
功夫不负有心人。差点一只脚踏进“鬼门关”的《QQ飞车》，不仅立刻摆脱了用户流失的泥潭，更以超乎业界想象的速度实现了腾飞。
2010年8月14日下午2点，《QQ飞车》创下记录，成为了腾讯首个同时在线人数突破100万的自研游戏。
现任腾讯集团总裁刘炽平和首席运营官任宇昕，在当时都出席了《QQ飞车》100万同时在线的庆功宴。100多人的研发团队，一晚上直接喝光了自助日料店里所有的清酒。
天美的偏执
2015年，在天美J3工作室的大厦里，大约10个玩家，正独自分别坐在不同的屋子里，体验着眼前的射击游戏DEMO（小样）。他们中有人是《穿越火线》端游玩家，也有人此前从未接触过射击类游戏。
在他们后方的监控室内，《穿越火线：枪战王者》（简称CF手游）游戏制作人姚远正全神贯注着他们的一举一动：他们的表情发生了什么变化？玩家手指的点击幅度和频率如何？在操作游戏角色时又遇到了哪些不舒服的地方？
他希望从肢体语言中解读出一些喜恶。
这一年，曾经开发过《逆战》的天美J3工作室制作人姚远，获得了研发CF手游的机会。不过，游戏研发过程却难倒了这位资深射击游戏制作人。
早年的《逆战》
“最困难的还是操作手感。端游操控很方便，左手键盘右手鼠标。但在手机上，就变成了一个双摇杆操作，你需要用两个大拇指来去同时做移动瞄准和射击这三件事，这其实是一个超维度的事情。”姚远告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe）。
彼时，手游市场已经日趋成熟，却几乎见不到几款成熟度高的FPS（第一人称射击类）游戏。市场留给姚远的，只有一片空白和机会。
游戏创新，并不是一件易事。
对做游戏的人来说，做创新时极容易陷入一个思维误区：游戏研发者容易习惯并且适应自己的错误设计，这对一款游戏而言可能会造成致命的伤害。
因此，姚远开始邀请各式各样的玩家一批又一批地来到自己工作室，去做一系列测试。这么一做，就是20多轮，测试人数突破了200人。
结果令人惊喜，CF手游一经公测就成了当时最受欢迎的手机游戏之一，直至5年后的今天依旧如此。
CF手游的成功，离不开对玩家体验和需求的挖掘，更离不开基于对用户理解基础上，形成的一套独特的“精准运营”方法论。
当时，由于姚远花费了过多时间在手感打磨上，CF手游公测之初的游戏内容并算不上丰富。为此，研发团队又开始日夜加班加点，替游戏不断填充新玩法。
但很多新玩法上架不到半个月，数据立刻开始迅速下滑。甚至常常都有一半以上的玩家一次都没有尝试过这些新内容，令姚远和研发团队备受打击。
2018年，姚远最终想到的解决方案，就是“精准运营”：即根据玩家属性、玩家行为以及游戏生命周期等纬度，整理出一系列数据，再根据数据来调整内容生产方向。
姚远将对用户行为的观察挖掘到了极致。“玩家更喜欢在包点防御、徘徊，还是更喜欢冲锋，或者和队友一起游走，这样一些细微的行为数据，我们都会统计和分析，然后根据数据，去制作定制化的内容 ”姚远说。
本次腾讯游戏年度发布会上公布的“东方谜城”新版本，也正是在这样的方法论下诞生的。
这种对玩家需求近乎偏执般的挖掘，已经成了天美工作室群的一大风格。
要知道，国内外持同样风格的游戏公司并不多。暴雪等全球知名游戏公司，就因“我行我素”而在玩家间褒贬不一。
这种风格上的差距，背后有着各方面的原因，历史传承自然是一大因素。从当年纪泽锋带队《QQ飞车》端游团队奔赴线下，再到CF手游的诞生于成长，一个个成功案例都在印证着“了解玩家”的重要性。
从整体来看，手机游戏可以在保持硬核部分的同时，贴近更加碎片化、轻量化的内容消费场景。所以手机游戏的玩家往往比端游更广泛，类型也更复杂。
“游戏并不应该只服务某些小群体，而应该要顺应市场的变化，争取更多人的喜欢。”姚远说。
边界在哪？
2019年12月21日，小红书博主“吃不饱的美少女”特意去了一趟海口。自称是《天天爱消除》5年老玩家的她，此行只为了去一个地方——位于海口日月广场的“消除烦恼咖啡馆”。
这是星巴克与《天天爱消除》在海口TGC数字文创展，联合打造的一个临时性的线下游戏主题咖啡馆。4个以人偶服形象出现的IP形象，和星巴克店员一起，在消除烦恼咖啡馆前，引导玩家体验互动环节。在这次活动中，星巴克也同时推出了8款IP主题的星巴克饮品。
“跪求消除烦恼咖啡馆在广州开分店，社畜太需要这么治愈的咖啡店了。”在逛完这家特色咖啡馆后，那位小红书博主激动地写道。
在天美工作室群众多类型的产品中，即将迎来七周年生日的《天天爱消除》是特殊的。
“《天天爱消除》的IP和游戏比较轻度休闲化，吸引了很多女性用户，女性大约占到了整个用户的70%，其中60%以上生活在一二三线城市。”《天天爱消除》相关工作人员介绍。
基于这个用户特点，当时《天天爱消除》特别希望借海口TGC数字文创展，落成与星巴克的首次合作，让游戏走进女性用户们常常光临的日常生活场景。
不过，《天天爱消除》和星巴克的合作却不是那么一帆风顺。
双方的第一次接触始于2017年。当时对于天美抛出的合作意向，星巴克的意愿其实没有非常强烈。作为一直以来的头部咖啡公司，在世界范围内均拥有广泛认知的星巴克鲜与其他品牌达成合作，更何况是与自己业务类型差异较大的游戏产品。
而到了去年，出于对天天爱消除所提出的“为都市人放松解压，消除烦恼”的IP理念认可，双方终于走出第一步。只是，好不容易牵起手的双方又发现，比起想象中有更多的困难。
首先，令爱消除团队头疼的是，是首个品牌联名的“消除烦恼咖啡馆”从设想成为现实的第一步：设计。
据爱消除相关工作人员回忆，双方合作的第一版店内设计风格，是以星巴克牛皮纸的风格，搭上墨绿配色。但结果做出来之后才发现，设计效果完全就是星巴克风格，《天天爱消除》“休闲、缤纷”的年轻化特质，鲜有显现。若是这样的视觉呈现结果，无论对于想要刷新认知的星巴克品牌还是想要打造IP更多认知场景的《天天爱消除》，都不是最优的结果。
“在设计上该如何去恰到好处的呈现，是一大难点。”
直至打磨了好几版之后，双方才最终敲定了最后白色与墨绿色相辅相成的基调。颜色不冲突的同时，又能体现出《天天爱消除》的年轻化风格。
设计通过了，接下来就轮到搭建。一个新的难点又来了。
天天爱消除团队发现，因为搭建地在户外的原因，居然没有合适的引水条件，。
“没有热水怎么做丰富的饮品？”。双方又陷入了迷思，最后讨论出的一个解决方案是结合只有纯净水的条件，做冰的特调饮品”，在温暖的海南，反而也很受欢迎。
此外，还有零零总总的小故事和小心意，比如在KV制作中，最终选取的的视觉效果是让咖啡老师在‘消除联萌’的陪伴下调制一杯一杯的咖啡。把对咖啡文化的“向往”和“尊重”的态度融合进了爱消除的品牌体现中，“我觉得这是这份尊重感很珍贵。”爱消除相关工作人员对刺猬公社坦言。
经过重重困难，‘消除烦恼咖啡馆’终于成功开店了。无论是天美工作室群还是星巴克，都对结果感动满意。“其实对致力于探索更多元合作形式的品牌来说，与游戏IP合作其实有无限可能。”天天爱消除相关工作人员说。
爱消除今年仍想继续探索城市文化。
在《天天爱消除》的计划中，“消除烦恼”的概念将不仅仅落地线下。在刚结束的2020腾讯游戏年度发布会上，还带来了爱消除萌系短视频和樱桃小丸子合作版本，“我们希望给玩家一个更多元、全面的城市休闲文化体验。”
成长
天美在不断向玩家学习并成长的同时，越来越多的玩家也从天美的游戏中有了共鸣与收获。
2019年10月，《QQ飞车》和新华社合作推出了献礼国庆节的赛道“飞跃神州”。这条赛道共有自然环境、城市夜景以及高新科技三个部分组成，每个地方都有藏着各种各样的彩蛋。而这些彩蛋，也成了玩家间讨论最多的话题。
这期间，B站UP主“亮蓝色暖水瓶”就计划做一期盘点“飞跃神州”赛道彩蛋的视频。但令他没想到的是，这条跑完只需要2分钟的赛道，它的彩蛋盘点视频却做了足足两个月，拖到当年12月份才发了出来，连带资料片在内的参考资料就有18条。
赛道起点旁的一辆农业无人收割机，一开始就成功难住了这位UP主。通过不断查看文献，比对以及关键词调整，这位UP主才在同年6月央视新闻的一则报道中，找到了这辆农业无人收割机的原型。
截自B站
又例如，赛道经过青藏铁路时，火车与藏羚羊会同时狂奔而去。在火车的车头处，画有“NJ2 0001”数字。而“NJ2”，正是青藏铁路列车的编号。
截自B站
种种细节的精心设计让玩家们感慨连连。“我不配玩游戏”、“天美真的走心了”，成为这条视频中出现最频繁的弹幕。
同为B站UP主的“大物”，他的人生轨迹也因《王者荣耀》稍稍发生了点变化。
2017年，大物和两个朋友一起，以“吃吧大小贰”为ID制作了许多美食和生活类的视频，2年时间完全没有起色。2019年7月，《王者荣耀》更新了虞姬的“云霓雀翎”皮肤，却没想到在大物的圈子里引起了不小话题。
“各个群都在传出场动画，大家都觉得特别好看。我当时就觉得好像动作很简单，就随手模仿了一下，然后就在抖音上意外小火了，我还很纳闷为什么这个能火？”大物有些不信邪，又拍了一个模仿游戏角色上官婉儿的抖音视频，结果发现播放量和粉丝量跳的更快了。
当年9月，大物随手将拍过的一些“王者荣耀硬核cos”抖音视频剪辑到一起，在B站上发了一个合集，播放量又爆了。
大物的硬核cos/截自B站
大物尝到了一点当网红的滋味。但比起单纯的流量，大物更看重《王者荣耀》所带来的人与人之间的连接。
几个月前，大物收到了一条感谢的私信。私信人是一位即将毕业的研究生，因为受到疫情影响，他手头的实验被迫停止，也无法返校，整个人陷入了自我怀疑之中。
“王者荣耀硬核cos”系列视频走红后，他翻阅大物的过往视频列表时，竟发现了他刚好需要的“宝藏”——大物通过一些比较搞笑的方式讲述的一些人生哲学。不过正是这些视频，给了这位极度焦虑的粉丝一些慰藉。
作为呈现形式最复杂的内容载体，游戏常常能实现娱乐之外的价值，尽管这并不是它的义务。游戏作为文化载体是可以传递信息激发兴趣的。而这，又恰恰是如今玩家越来越需要的。
为此，游戏公司必须和玩家一起成长。除了向玩家学习之外，主动承担起越来越多社会责任的天美工作室群，也开始向更多专业学者讨教。
对天美来说，游戏早已不单纯只是“游戏”。
本次的腾讯游戏年度发布会上，《王者荣耀》公布了以三国文化为内核打造的“三分之地”全新资料片“三分奇兵”。为此，天美邀请了复旦大学文科资深教授葛剑雄做学术顾问，与中国传媒大学副教授周逵、文史作家朱晖一起作为学术顾问为游戏的价值观导向把关。
“专家们的意见给了游戏很多灵感和帮助。”《王者荣耀》市场总监告诉刺猬公社，比如新版本中益城的设定，就是按照专家意见设计的，提炼了三国故事中“桃园三结义”“携民渡江”等所反映的侠义精神作为益城精神内核，既是对传统文化的传承又增加了年轻化的表达，激发玩家的好感进而产生兴趣。
在葛剑雄教授眼中，游戏其实可以做得更多，这最终促成了他与天美工作室群的合作。
“游戏这个产业是我们国家软实力的一个重要方面，也是我们现在文化产品走向世界的重要载体。我们的市场不能被外国的、宣扬他们文化价值观的产品都占领。”葛剑雄说。
后记
天美工作室群总裁姚晓光在《天美官方艺术典藏》前言中形容，玩家是“互联网生活”中的浪漫骑士。而与“骑士们”不停沟通，不停“较劲”的这些年，恰恰勾勒出天美成长的脉络。
如果没有了这份“较劲”，如今的天美也无法成为“TiMi”吧。
参考资料：
（1）触乐专访天美J1工作室总经理秦亚林：不轻言成功，也不迷失初心——“触乐”公众号
（2）独家讲述QQ飞车研发历程：免费榜第一，畅销榜第二的《QQ飞车手游》是如何诞生的？——“游戏葡萄”公众号
（3）【考据向】飞车赛道居然藏了这么多彩蛋？！飞跃神州彩蛋细节全面解析——B站“亮蓝色暖水瓶”
（4）帮助《QQ飞车》走过13年岁月的，是一位女性游戏制作人——刺猬公社
（5）刺猬公社专访葛剑雄：担任王者荣耀学术顾问，不是代言，没有决定权——刺猬公社
END
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